原创首发 | 金角财经
作者 | 麦颖仔
“这下，连周五是肯德基的了。”
继“疯狂星期四”之后，肯德基最近又推出“冷静星期五”：冰咖啡、绿豆冰饮、草莓圣代等11款冰品，单件6.5元、两件9.9元。
算下来价格比咖啡店的9.9元大战还低，消费者自然冷静不下来。周五上午11点，小编打开附近一家肯德基的订餐页面，多款产品已经显示售罄。
社媒上更热闹。“v我50”“疯四文学”等段子后劲太大，“冷静星期五”也免不了掀起一轮玩梗。
有网友表示，肯德基太懂当代年轻人精神状态了，“又疯又冷，说的不就是工位上的我”。有网友调侃，星期五怎么可能冷静，“这毕竟是刑满释放的一天”；连“麦门信徒”都直言佩服：“我都有点心动了，抽象这块，只有肯德基能超越自己。”
截至目前，#冷静星期五#话题在微博的阅读量已经达到2160万，小红书相关话题浏览量也接近320万。
肯德基当然又赢了一次流量。只是，段子越出圈，有个问题也越让人困惑：
大家记住的，究竟是肯德基的味道，还是肯德基“文学”？
“一家被炸鸡耽误的广告公司”
有时候，肯德基看起来确实不像一家餐饮公司。
今年春节，它联动哪吒推出“乒乒乓乓大金桶”，又把部分门店改造成非遗和年味主题店；到了夏天，“疯狂鸡毛扇”“土豆节”“冷静星期五”轮番登场，几乎没有离开过大众视线。
这种营销密度也不是今年才有。
据《雷报》统计，仅计算IP联名，肯德基在2025年前9个月和2026年上半年，分别推出了34次和23次活动，在麦当劳、必胜客等9家头部连锁快餐品牌中均排在第一。放到整个连锁餐饮行业，其今年的联名次数也仅次于公认的“联名狂魔”瑞幸。
数量多只是一方面，肯德基更擅长的，是把活动做得让人看不懂，又忍不住转发。
今年7月，肯德基推出“炸鸡/烤鸡配西瓜套餐”。部分门店甚至能单卖西瓜，16.9元一个，全市限量5000个，仅限堂食。
先不提卖炸鸡汉堡的店为何会出现西瓜，单论这“高油量肉食+凉性水果”的组合，自带的反差感就足以令不少网友感叹：“我以为自己的精神状态已经够超前了，可还是看不懂肯德基。”
更何况，这种吃法对于脾胃不好的人来说，很容易引起腹泻，因此又被调侃“肯德基有自己的窜稀套餐”。
更没想到的是，这还是一个系列活动。去年8月，肯德基就曾推出“炸鸡西瓜”活动，本来只是想推一波话题，只进货了4万个西瓜，单个店大约只分到4个瓜。
事实证明，“抽象”玩到了极致就能变现成传播力。去年的活动仅上线半天，西瓜便供不应求，于是便有了如今的限时返场，效果同样不错，#外网热议中国KFC卖炸鸡西瓜#等多个相关话题随即冲上热搜。
不过，“炸鸡西瓜”再奇怪，好歹都是食物。肯德基有些联名，脑洞已经开到了日用品货架。
在2020年，肯德基还与六神花露水联名，推出咖啡香型六神花露水、六神清柠气泡冰咖啡；在2024年与风油精联名，推出印着肯德基老爷爷头像的龙虎疯油精。
这两场活动都挑在了周四上线，也就是“疯狂星期四”的本命日，倒是莫名地有些融洽。以至于网友吐槽时，都不忍心说得太狠，反而给其套入了诸如“清醒的人最荒唐”等哲学内核。
转念一想，这正是肯德基最擅长的营销逻辑。
2018年，“疯狂星期四”刚上线时，只是一场固定促销。后来，消费者接过了创作权，把它改造成一个持续多年的互联网梗。
肯德基负责提供反差足够大的话题，网友负责玩梗、改写和转发。一场活动由此摆脱促销周期，继续留在社交平台上发酵。
从“疯四文学”，到六神咖啡、炸鸡西瓜，再到如今的“冷静星期五”，肯德基想让消费者记住的，已经不只是一块炸鸡，还有这个品牌独有的“精神状态”。
效果也确实不错。许多人即使周四从不吃肯德基，也见过那些被玩透了的句式：“我是秦始皇，V我50，助我东山再起”“我老婆跟别人跑了……算了不说了，今天疯四，V我50”……
看完肯德基千奇百怪的玩法，有网友最终感慨：“一家被炸鸡耽误的广告公司。”
不过，把肯德基推到中国快餐行业前排的，显然不只有这些段子。它更厉害的一步，是用了近四十年时间，把自己改造成一家越来越像中国企业的公司。
“肯德基真想当国企是吧”
肯德基的“疯感营销”与网络上“发疯文学”，诞生与破圈周期近乎重叠。
这或非偶然，踩中情绪按钮的打法，本质上是肯德基在中国深度本土化的一环。
外界总爱比较肯德基和麦当劳，但在中国，肯德基的生意做得明显更大。
截至2025年末，肯德基在中国拥有12997家门店，全年又净增1349家；麦当劳同期在中国约有7740家门店，规模相当于肯德基的六成。
肯德基能够领先，一个重要原因是它很早就在琢磨：怎么让自己看起来不那么像一个洋品牌。
1987年进入中国后，肯德基没有只靠炸鸡、汉堡和可乐向下开店，还不断寻找能够嵌入中国人日常饮食的场景。
早餐就是最典型的例子。
2002年前后，肯德基开始在北京、上海、广州等城市试水中式早餐，把海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥等热食放进西式快餐店。随后推出的油条，也迅速成为早餐时段的热门产品。
据《郑州晚报》当时报道，安心油条上市初期，仅郑州10家肯德基餐厅，一个早餐时段便能卖出1000多根。
2003年，老北京鸡肉卷上市。它用炸鸡腿肉、黄瓜条、京葱和甜面酱，重新拼出一种接近北京烤鸭的味道。二十多年过去，这款带着中式名字的产品，至今仍是肯德基菜单上的常青树。
相较而言，以麦满分早餐系列闻名的麦当劳，在中式早餐领域的推进速度却慢了。直到2013年，才陆续上线豆浆、油条等产品；2016年，又进一步补充粥品系列，整体布局比肯德基晚了近十年。
肯德基也逐渐发现，中国消费者的口味并不只有一个全国统一版本。
2021年，它推出“早安·城市味道”计划，开始根据不同城市开发早餐：武汉门店卖热干面，杭州门店卖小笼包，福州门店卖肉燕，河南部分门店则出现胡辣汤。
肯德基由此从“适应中国口味”，进一步走向“适应每座城市的口味”。
这种变化一直延续到今天。酸菜猪脚饭、香菜牛肉小笼包等产品不断出现；2025年秋天，郑州、洛阳和宁波部分门店还上线了12.9元黄焖鸡米饭，并接入美团“拼好饭”，直接进入性价比中式快餐最激烈的战场。
菜单越来越中国，经营体系也越来越本土。
早在2005年，肯德基便公开宣布“拒做传统洋快餐”，提出“为中国而改变”。在当时洋快餐仍代表新潮生活方式的年代，一个美国炸鸡品牌主动撇清“洋快餐”标签，多少显得有些反常。
难怪后来有消费者调侃：“肯德基真想当国企是吧。”
2016年，百胜中国从美国百胜集团分拆，成为一家独立上市公司，专门经营肯德基、必胜客等品牌在中国的业务。它的总部、管理团队、产品研发和经营决策都留在中国，肯德基也由此获得了更快的本土反应能力。
截至2025年末，百胜中国旗下各品牌门店已经达到18101家，并计划在2030年突破3万家。需要说明的是，这是百胜中国所有品牌的总目标，并非肯德基单一品牌的开店计划。
从粥、油条和老北京鸡肉卷，到热干面、猪脚饭和黄焖鸡，肯德基几乎把“像中国企业”做成了自己的竞争壁垒。
它一路赢在愿意改变自己。
只是，任何一种竞争优势，当走到极致，都可能演变成新的挑战。当菜单越来越接近本土快餐，人们选择肯德基的理由，还会是肯德基本身吗？
肯德基，越来越不像肯德基
或者说得更直白些，如果只是想吃黄焖鸡、小笼包或者猪脚饭，消费者为什么要走进肯德基？
这是肯德基本土化走到今天，越来越难回避的问题。
有数据显示，肯德基中国菜单中，本土化产品占比已超40%，远高于海外市场约20%的水平。
菜单越来越像中式快餐，争议声也越来越多。
此前，《美国快餐企业在中国本土化营销策略研究》曾对肯德基本土化产品进行满意度调查。结果显示，近半数受访者对其中式早餐满意度不高，超过65%的受访者并不看好肯德基的米饭产品。
社交平台上，类似的评价也越来越常见。“锅包肉太柴”“热干面酱汁太稀”“小笼包肥肉太多”等吐槽亦大量存在。
为什么曾经广受好评的本土化，如今却出现负面评价？或是因为，本土化效应正在逼近边界。
早期的豆浆、油条和老北京鸡肉卷，主要是在炸鸡、汉堡之外补充早餐和便餐场景。消费者仍然清楚，自己去的是一家西式快餐店，只是这家店愿意照顾中国人的口味。
如今，黄焖鸡、猪脚饭、热干面和小笼包陆续进入菜单，肯德基开始深入中式快餐腹地。消费者心里的参照物，也从麦当劳、汉堡王，变成了早餐铺、米饭快餐和街边小馆。
这恰恰是肯德基最不擅长的竞争。
肯德基最大的优势，是成熟的供应链（尤其是鸡肉），以及中央厨房体系，可实现高效出餐、菜品标准化，但放到中餐领域，这套优势反而容易成为短板。
毕竟，消费者能够接受炸鸡来自中央厨房，但中餐的灵魂，始终是新鲜、锅气。
艾媒咨询发布的《中国预制菜食品安全消费者认知调研数据》显示，在中餐标准化的主要障碍中，“消费者对锅气、独特性的执念”以53.24%的占比高居首位，“地域差异大，口味偏好多样”以37.52%的占比位列第二。
一道全国统一配方的热干面，到了武汉消费者嘴里，可能还不够地道；一份标准化生产的小笼包，也很容易被拿去与街边现蒸的小店比较。
肯德基面对的中式快餐市场，也早已不是二十年前的模样。《2025中国餐饮行业发展报告》显示，全国小吃快餐门店已经超过360万家。其中，猪角猪脚饭大王门店突破1000家，临榆炸鸡腿突破5000家。
这些本土商家同样在使用中央厨房、冷链物流和数字化系统，价格往往更低，对某一个细分品类也更加专注。肯德基过去领先中式快餐的标准化能力，正在被越来越多本土连锁品牌追上。
当然，肯德基眼下并没有陷入经营困境。
2025年，肯德基系统销售额增长5%，经营利润增长8%，同店销售额也保持增长。中式早餐、米饭和地方小吃，帮助它覆盖更多消费时段，也让上万家门店能够触达更广泛的人群。
真正值得讨论的，是这种扩张最终会把品牌带向哪里。
菜单越丰富，消费者走进肯德基的理由就越分散。有人为了早餐，有人为了便宜的拼好饭，有人为了疯狂星期四，还有人只是想买一个西瓜。此时，肯德基更需要一个统一的品牌形象，把这些差异巨大的产品重新装进同一个故事里。
这或许也能解释，为什么近年来肯德基的营销越来越密集，也越来越“抽象”。
从“疯狂星期四”到“冷静星期五”，从六神咖啡到炸鸡西瓜，这些热梗像一层胶水，把越来越庞杂的菜单重新粘在“肯德基”三个字下面。
问题是，当胶水比产品本身更有存在感，消费者最后记住的，可能真的只剩下“V我50”。
当疯四文学和黄焖鸡米饭比炸鸡更有记忆点，肯德基的深度本土化，是否已经偏离了最初的方向？
热梗可以把消费者带到肯德基门口，却很难替品牌回答：下一次为什么还要来？
这个答案，最终还得落回餐盘里。
对于一家卖了几十年炸鸡的公司来说，最不能被营销盖住的，终究还是那块炸鸡。
参考资料：
橙市新闻《继“疯狂星期四”后又上线“冷静星期五”，肯德基深陷营销内卷困境？》
浪潮工作室《肯德基快开成国企了》
洞见商机《当肯德基开始做黄焖鸡和猪脚饭，它还是“洋快餐”吗？》
快消夜谈《肯德基已经顾不上吃相了》
知危《洋快餐入华40年：不汉化配资公司平台，毋宁死》
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